华盛顿——奖励计划，包括生日赠品和折扣，一直是品牌建立忠诚度和激励消费的一种方式。但现在一些公司变得更小气了，顾客也注意到了这一点。

例如，去年秋天，唐恩都乐决定不再在他们生日时提供免费饮料，而是在他们购买时给予他们三倍的忠诚积分，许多人对此感到犹豫。6月1日，丝芙兰开始要求在线顾客在生日当月至少消费25美元，以获得免费礼物和250个忠诚积分。红罗宾还增加了仅限用餐的规定，顾客最低购买4.99美元就可以获得免费的生日汉堡。

生日奖励或兑换要求的变化并不新鲜。星巴克为其奖励会员提供免费的生日饮料或食物，并逐步限制了这些年来兑换礼物的时间范围——从30天，到一周，到四天，最后，到2018年你的生日。

一些专家表示，维持忠诚度计划的成本，以及最近通货膨胀的影响，以及自COVID-19大流行开始以来消费者行为的变化，都是公司可能退出的原因之一。

Circana首席行业顾问、零售专家马歇尔·科恩在接受美联社采访时表示:“当我们在评估自己的个人支出时，企业也在评估。”“企业必须观察并说，‘这些项目有效吗?他们是否在全力工作?(还有)有没有另一种不用花那么多钱的方法?’”

例如，对于参加了“美丽内幕”生日奖励的丝芙兰(Sephora)客户，他们仍然可以亲自领取免费礼物，没有最低购买要求。波士顿大学(Boston University)酒店管理学院(School of Hospitality Administration)负责学术事务的副院长兼实践助理教授莱奥拉?兰茨(Leora Lanz)指出，运送在线销售的产品需要花费公司的资金。

丝芙兰没有立即回应美联社的置评请求。

尽管受到消费者的反对，但一些连锁店辩称，对奖励计划的调整只是反映了顾客的行为。在给美联社的一份声明中，星巴克表示，它“发现绝大多数会员在实际生日时使用了他们的生日奖励。”

Dunkin '辩称，它的新奖励计划将为顾客提供更大的灵活性和更多种类的食品和饮料选择——在上周给美联社的一份声明中，该公司表示，新计划让“会员庆祝生日的时间更长”，指的是三天的窗口期，顾客在生日购物时可以获得三倍的忠诚积分。

不过，这一消息还是让许多唐恩都乐的顾客感到不快，他们在网上表达了自己的不满。在唐恩都乐宣布这一消息后的几个月里，数十名推特用户在得知免费生日饮料被取消后表示失望。一些人开玩笑说，他们“不再经营唐恩都乐了”，这是在挖苦这家连锁店的口号，还有一些人暗示，他们可能会把未来的业务转移到其他地方。

专家表示，公司沟通奖励计划变化的方式是关键。

兰茨说:“(品牌)需要做的是不要经常做太多的改变——因为你会开始以错误的方式摩擦你的受众，这可能会适得其反——你应该非常深思熟虑。”“他们确实需要沟通，这样才不会让人完全感到意外。”

另一些人说，让人们注意到“丢失”的东西也会引起反弹——最好是为消费者提供明确的替代品，让他们感到有回报。

红罗宾表示，它开始只在餐厅用餐，免费生日汉堡的最低购买要求为4.99美元，“以保持促销的完整性”，并通过在餐厅庆祝给客人“最好的体验”，并在2024年推出了半生日大餐，“作为额外的感激之情”。

科恩指出，消费者可能会继续看到生日奖励和客户忠诚度计划的变化。

他说:“很多非必需品的蛋糕越来越小了。”他指出，消费者面临的生活成本持续居高不下，企业之间争夺有限美元的竞争也在加剧。“你会看到很多(公司)评估他们的项目，试图找出如何以更有利可图的方式推动业务。”