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生鲜到家行业主要公司:阿里巴巴系:天猫生鲜、淘鲜达、饿了么、盒马鲜生;京东系:京东生鲜、京东到家、7fresh、兴盛优选;美团系:美团闪购、美团买菜、小象生鲜、美团优选;初创公司:多点等、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、食享会、同程生活;商超连锁:永辉超市、沃尔玛、山姆、家乐福、大润发优鲜等。

本文核心数据:生鲜电商市场规模;CR5市场集中度;NPS值

疫情推动行业快速发展,竞争随之加剧

2020年中国生鲜电商行业规模超4干亿元,较2019年增长64.0%。其中网络零售交易规模3641.3亿元,同比增长42.5%。疫情推动生鲜电商迎来快速发展。

并且,伴随着市场规模的增长,新的入局者不断增加,市场竞争进一步加剧。2020年中国生鲜电商TOP5平台的市场份额之和为49.9%,较2018年下降了13.2个百分点。

精细化运营亟待优化,也是未来提高竞争力之关键

——生鲜网购成投诉重灾区,涉及用户体验的多个环节

然而,当前的生鲜到家消费者体验方面面临多重问题,用户相关投诉涉及到用户体验的各个环节。2020年全国12315平台共接收投诉举报2130.32万件,其中网购生鲜食品投诉举报6.58万件,是投诉率最高的领域之一。2021年根据调研数据显示其主要的消费问题集中在:品质不过关、配送时效差、售后服务差、下单容易取消难、虚假促销等。且商品漏发、商品质量差和久未发货显示送达等问题,客服无法有效处理,反映了当前生鲜电商急需优化精细化运营。

——仅平台型到家模式用户体验表现尚可,其他模式均有欠缺

iResearch通过用户深访及专家深访,将生鲜到家平台的用户体验分为五个体验环节,并针对五个体验环节(商品情况、配送服务、平台服务、会员体系和线上功能),询问推荐及不推荐原因。通过对比4大类经营模式显示,平台型”模式用户体验表现良好,前置仓型、“到家+到店”电商平台用户体验较弱,“到家+到店”商超连锁模式的NPS值相对最低,用户体验较差,传统商超仍需时间适应新零售玩法,加速转型,以适应生鲜到家行业的激烈竞争。

注:调研样本N=1698;NPS:

根据用户的推荐意愿,将用户分为三类:推荐者、被动者、贬损者,推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户,这两部分用户在用户总数中所占百分比之差,即净推荐值(NPS)!

——各体验环节方面:会员体系、商品情况和线上功能用户体验有待提升

2021年,生鲜到家行业中平台服务和配送服务整体用户体验较好,且高于整体值42.0,会员体系、商品情况和线上功能表现不足,是后续提升的方向。

——推荐意愿影响因素:时效、价格和退换货便利性占主导

从用户的推荐意愿影响因素来看,来自配送时效、商品的价格和平台退换货便利性三者的影响最大。在推荐意愿低的原因中占据分别位居配送服务、商品情况和平台服务第一。

生鲜到家行业有待通过精细化运营,提升客单价及复购率,建立平台竞争壁垒,从需求侧,生鲜电商企业应该着眼于用户精细化管理,而在供给侧应该能加专注于供应链效率的提升。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》。

我国蔬菜产业发展现状

市场需求日益增长、行业处于高速发展期

农产品是人们日常生活的必要物资。随着我国居民收入水平的提高和消费意愿的提升,我国农产品消耗量巨大。数据显示,2018年,我国农产品市场交易额为1.83万亿元。

在巨大的市场需求驱动下,我国食品冷链物流总额飞速增长。数据显示,2019年我国食品冷链物流总额突破6万亿元,且在2017-2019年间,食品冷链物流总额的增速始终高于社会物流总额增速。可见,我国农产品冷链物流行业正处于高速发展期。

未来发展趋势

在国家政策的引导和市场需求的有力驱动下,未来,我国农产品冷链物流行业将呈现三大发展趋势,如下表所示:

——更多物流行业相关规划及数据分析请参考于前瞻物流产业研究院

蔬菜市场增长平稳

随着城市化进程的推进,城市人口的增加及人民消费需求的变动,2019年,全国蔬菜产量增加至72102.56万吨,较2018年同比增长2.5%。该市场的增长相对平缓,大致上与中国的人口增长一致。同时,2019年,山东是中国最大的蔬菜生产省份。

盆栽蔬菜日益流行

盆栽蔬菜农产品指在盆内种植而非地面种植的蔬菜。盆栽蔬菜农产品品种主要为叶菜及茄科蔬菜,包括菠菜、生菜、通菜、韮菜及番茄。近年来,越来越多的餐厅展示新鲜的盆栽蔬菜以引起消费者的兴趣,供消费者选择及订购。随着个人健康意识及对食品安全的关注度不断提高,盆栽蔬菜农产品作为直接获得优质及新鲜蔬菜的渠道在城镇居民及餐厅中日益流行。

生产盆栽蔬菜农产品的必要设施及原材料包括(其中包括)大棚、种子、基质、肥料、花盆及器械。在大棚中种植盆栽蔬菜农产品,可以在最佳气候条件下生长,犹如延长了理想的种植季节,使生产者能够全年供应新鲜的盆栽蔬菜农产品。

育苗、基质调配、移栽及田间管理是盆栽蔬菜农产品生产的四个关键环节。拥有悠久经营历史、科学专业技术知识及博学的雇员的盆栽蔬菜生产商更有可能实现更高的生产率。

新鲜盆栽蔬菜农产品成熟后将通过批发商和零售商或透过直接销售到达国内消费者手中。随着通信技术的发展,客户可透过个人电脑、平板或手机线上订购盆栽蔬菜农产品。

随着中国居民的蔬菜消耗率不断增长,由于总人口及可支配收入日益增加,盆栽蔬菜农产品销量由2015年的6300万盆增加至2019年的216.50万盆,复合年增长率约为36.2%。在

中国,蔬菜及盆栽蔬菜生产商通过批发商及分销商销售其产品乃行业惯例。2019年,约73.5%的盆栽蔬菜农产品通过批发渠道销售。

同时,盆栽蔬菜农产品的销售收益由2015年的人民币8亿元增加至2019年的人民币33.78亿元,复合年增长率约为43.4%。

山东省作为中国蔬菜主产省之一,蔬菜种植历史悠久,大棚面积大,为盆栽蔬菜农产品的发展提供了基础。随着山东省的可支配收入不断增加及人口日益增长,山东省的盆栽蔬菜农产品销量由2015年的1490万盆增加至2019年的4400万盆,复合年增长率约为31.1%。

同时,盆栽蔬菜农产品的销售收益在同期由人民币1.84亿元增加至人民币6.6亿元,复合年增长率约为37.7%。

未来我国盆栽蔬菜产品市场将呈以下趋势:

——先进栽培技术的应用

与传统栽培相比,栽培盆栽蔬菜农产品具有较低成本、节约土地、更高生产率、更高质量及一惯性等多种优势,但在栽培及管理方面也有更高的要求。盆栽蔬菜农产品需要种植在大棚或其他保护区中,并应配备微喷或浇水设施。随着更先进的栽培技术的发展,盆栽蔬菜生产商有望进行温度、湿度、光照、病虫害防治以及细化处理(例如疏枝)的更严格管理,以满足质量要求。

——盆栽蔬菜业产品种类不断扩大

现有的盆栽蔬菜农产品种类主要包括普通的叶菜,辅以茄类蔬菜种类。随着餐厅及家庭对盆栽蔬菜农产品的消耗不断增加以及客户对更多蔬菜种类需求不断变化,未来盆栽蔬菜农产品种类可能更加多样化。盆栽蔬菜生产商一直更注重盆栽蔬菜农产品的营养,而不仅仅是口味,以满足客户的需求。预计盆栽蔬菜农产品种类不断扩大或会推动市场的进一步发展。

——物流能力不断提升

物流能力是分销新鲜蔬菜农产品及盆栽蔬菜农产品的关键。大多数蔬菜产品须通过冷链系统流通以保持新鲜。随着中国物流行业的发展,物流网络不断改善,尤其是冷链物流网络,预期将有助于扩大盆栽蔬菜农产品的交付范围及可能为盆栽蔬菜农产品市场带来更多机遇。

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国蔬菜种植行业市场需求与投资战略规划分析报告》.

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