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文丨陈倚莲

编辑丨陈琛

继辛巴之后，又一快手家族主播被迫“出圈”，朵唯山寨机事件的曝光，让二驴夫妇成为了风口浪尖上的人物。

曾站在快手流量顶端“呼风唤雨”的六大家族，如今已有两家在带货直播上经历了行业规则的“毒打”，另外四家也越来越受限于平台规则，身负限流、禁播、强制娱乐直播等多层枷锁，陷入带货直播拼不过“正规军”，娱乐直播时刻触碰红线的两难处境。快手那颗名为“去家族化”的子弹，或许已经落地。

从搅动风云到如履薄冰

众所周知，早期为快速占领市场份额，快手选择了先跑马圈地，再精耕细作，是以放任主播野蛮生长，各凭本事获取流量，六大家族就是在这样的环境下，孕育和壮大的。鼎盛时期的六大家族，拥有官方都无法压制的声量和权威，只要领导的“大家长”一声令下，就能掀起牵扯大半头部主播的平台混战。

距离最近的一次家族混战，发生在2020年4月。据了解，整起事件的导火索源自主播“散打哥”与主播“伽柏哥”的一场冲突，在辛巴为伽柏发声后，矛盾迅速升级为散打家族与辛巴家族间的“撕逼大战”，主播与粉丝齐上阵，双方毫不留情地互怼互呛，互爆黑料。

（伽柏发博曝光散打哥黑料/图源微博“伽柏微博”）

两家从快手撕到微博，期间还有不少散打家族、辛巴家族以外的主播站队加入，为散打哥或辛巴声援，场面接近失控。如此声势浩大的家族乱斗，引起了包括官媒在内的多方媒体关注，事态进一步扩大。

2020年4月24日，辛巴和散打哥先后宣布退网，其他涉事主播也停播反省。有网友猜测，这是快手向辛巴和散打哥施压了。但有接近快手的人士向媒体透露，官方并未做任何干涉，退网是辛巴和散打哥的个人决定。

然而，事情并没有就此收尾，2020年4月27日，刚宣布退网的辛巴突然公开喊话快手：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源。”此番话再次引爆舆论。

其实，不难理解辛巴的强势，彼时的辛巴及其家族里的部分主播，已然进入快手直播带货界的第一梯队。而辛巴多次单场直播销售额破亿元的带货成绩，更是证明了，其有能力坐上快手“带货一哥”的宝座。

散打哥也曾有这样的辉煌时刻，在快手直播带货业务刚刚启动的2018年，散打“一战成神”，以全天1.6亿元的直播销售额，让快手首届带货节在双十一前夕破圈。

遥望网络总裁方剑对此相当震惊：“他卖一件羽绒服，连产品介绍都不用，就一句‘兄弟们，给我秒’，2万件羽绒服被粉丝们一扫而空。”

然而，随着快手的商业化愈发成熟，搅动风云的快手家族正慢慢成为过去时：内容运营和流量分发的变动，让玩法深耕于旧制的家族主播与平台脱节，处处受限；与此同时，大批诸如“牧童”、“瑜大公子”、“李宣卓（酒仙）”等得到快手规则关照和流量倾斜的“正规军”主播已成长起来，无论是娱乐直播，还是带货直播，家族主播的生存空间都在被不断挤压。

被覆盖在规则下的家族

快手上市后，商业化进程加速。随之而来的，是越来越贵的流量和越来越严的规则。在这样的平台环境下，引流简单粗暴、言论煽动对立的“撕逼骂战”，不再是流量密码，家族主播们赖以生存的娱乐直播出现了大片“内容空白”，转型迫在眉睫。

目前来看，辛巴家族是六大家族中转型最为成功的，在直播带货闯出了门路。尽管“糖水燕窝”事件让辛巴家族元气大伤，但也让辛巴看到了家族短板，凭感情决策可能适用家族运营，但绝不适合团队建设。联系辛巴此后多次强调的“希望让公众看到辛选，而不是辛巴”，可以发现，辛巴家族正在以另一种形式存续势力，甚至变得更加强大。

而这种形式，服务了快手的商业化需求，是快手所喜闻乐见的。驴家班的代表主播二驴夫妇紧跟辛巴其后，也在直播带货上大下功夫，奈何走偏了道，所有努力付诸东流。另外四个家族也都接触了直播带货，程度不一，成果也大不相同。

据飞瓜数据显示，2021年1月1日至6月24日，直播带货场次最多的是散打哥，共71场，但直播销售总额仅有3601.1万元。

（数据源于飞瓜数据）

另外三位家族代表主播的直播带货场次都不多，其中，牌家军代表主播“小伊伊”的直播销售总额高达1.03亿元，单场直播销售额最高可达3905.1万元；丈门代表主播“Fz方丈”以4289.6万元的直播销售总额次之。需要补充的是，2020年年底，方丈因在直播间力挺辛巴，怒骂职业打假人王海，直播间遭封禁，直到2021年4月26日才解封。

与上述的家族主播不同，嫂家军代表主播“张二嫂”的主场仍在娱乐直播，月均娱乐直播20场以上，偶尔穿插一两场带货直播。但即便是娱乐直播，也常与直播带货捆绑在一起，具体表现为张二嫂借流量给商家、主播带货，商家、主播只需刷钱到榜一，或者助其赢下PK，就能与人气峰值稳定在30万的张二嫂连麦一定时长。

对比依然坚挺在娱乐直播场上的张二嫂，散打哥和方丈更急于在带货直播上求成，结果带货成绩都不够理想，至少没能达到二人预期。

2021年6月19日，方丈带货直播6小时，最终以858.8万元的销售成绩收尾，看似不错的直播销售额，却依旧让方丈心态炸裂。带货结束后，方丈在小号开直播吐槽道：“平台现在把新注册的用户锁起来自己成立了一个‘家族’，新用户都不外放，就锁在自己家里，想要必须花钱……（快手）就是打压‘外来家族’，像818（辛巴家族）、丈门、驴家班等一系列家族都属于外来家族。”

张二嫂直播时也提到过“平台锁流量”的情况，称小号发的广告视频都有500万播放量，但大号费心费力创作的高考段子视频，发出来后直接掉4万粉丝，认为平台不愿意给流量，用户能之所以看到自己直播，都是花钱买来的曝光。

据飞瓜数据显示，近90天（2021年3月27日至6月24日），六大家族代表主播中，只有辛巴和二驴在涨粉，其他代表主播的粉丝数量均成负增长。可见，除了转型成功的辛巴家族代表主播，其他代表主播都在消耗私域流量。

（数据源于飞瓜数据）

今非昔比，为了确保流量都用在刀刃上，快手开放的免费流量池越来越小，从免费流量时代走过来的家族主播，自然会感受到巨大落差。不过，这都是快手商业化的必然。

家族主播感受到了平台的排斥，曾经如鱼得水的地盘，如今举步维艰。2021年4月25日，无法忍受快手“4+1”模式（娱乐直播4天，开放1天卖货权限）的散打哥，在微博发长文抗议称：“做娱乐应该是商量的，而不是逼迫的。”

据悉，“4+1”模式是快手用于拯救娱乐版块的手段之一，通过强制头部娱乐主播达成一定数量的娱乐直播，再次激发娱乐直播活力，娱乐直播发家的散打哥，似乎因此成为了快手盘活娱乐流量的“棋子”之一。

2021年4月27日，快手开放权限，散打哥删除了25日的微博，发博表示：“一周带6天，1天娱乐。感谢快手官方。”数据显示，散打哥2021年5月起开始高频带货，但仅凭一句话就能让货品秒空的散打哥，早已一去不复返，只剩下兢兢业业的“劳模”散打哥。

显而易见，不管家族自愿与否，都正在往快手划出的“规范圈”里走，有家族在转型中“扶摇直上”，也有家族在转型中没落沉寂。可以肯定的是，主动权已经回到了快手手中，盘踞在快手根基上的庞然大物，正悄然瓦解。