本报记者 郭建杭 北京报道
从“跑马圈地”到存量竞争时代，信用卡业务已向“精细化经营”不断转变。
《中国经营报》记者注意到，山西省多家农商行在近期开展信用卡专项营销活动。如10月15日，山西壶关农商行在壶关县588超市开展营销活动；山西省长冶黎都农商行则积极开展全员营销活动，并开展信用卡营销竞赛，通过竞赛考核，调动员工拓展业务的积极性，做到“人人身上有目标，个个肩上有任务”，促使了信用卡营销质与量的提高。
此外，湖南省内也有农商行制定营销考核方案，明确任务到岗到人，通过线上线下渠道宣传“信用卡加油优惠”“话费充值满减”“美团绑卡优惠”等优惠活动，调动客户办卡、用卡意愿。
某农商行从业人士对记者表示，“对有信用卡发卡资质的农商行来说，目前阶段是把信用卡营销作为拓展中间业务、抢抓客户市场的重要手段。”普华永道中国金融业合伙人李伟斌告诉记者，“目前大部分农商行正在制定或已经制定了‘十四五’发展规划，将信用卡业务作为零售银行业务发展和转型的重点之一。”
提升发卡量是首要任务
众所周知，农商行信用卡业务可增强用户黏性，起到带动拓展零售客户、对公客户的作用。湖南永顺农商行方面认为，充分整合资源，做细做精联动营销发展方式，将信用卡列入联动营销必推产品，重点抓好信贷客户、代发工资客户、商户等优质客户资源，能够提升客户持有产品的黏性。
值得注意的是，信用卡的覆盖度、发卡量，是信用卡起到其他业务带动作用的前提条件。
李伟斌告诉记者，信用卡发卡机构有着相同的发展路径，可归纳为“打基础、建机制、创营收”三个阶段。
打基础阶段的关键词是发卡，特别是追求高额度的发卡量；建机制阶段的关键词是经营，需要快速扩充交易池和补齐营销短板；创营收阶段的关键词是生息，建立完整的生息体系和团队编制。“因此，农商行发卡量的提升是目前阶段的首要任务。”李伟斌表示。
在他看来，大型商业银行在规模和渗漏率达到一定程度后，势必将资源和重心转至生息阶段。因此，大型商业银行应该将重点放在二三阶段之间，侧重于存量的转化。而对区域性中小银行来说，大多数仍然处于一二阶段之间，随着信用卡业务越发成熟，以及人才流动性加大和金融科技门槛降低，中小银行在投入一定资源的情况下可以跨越一二阶段，在二三阶段间取得一定成果。
事实上，农商行信用卡业务起步较晚，目前信用卡业务仍处于打基础阶段，在近两年增长势头明显。
从财报数据来看，2022年上半年，农商行信用卡发卡数量增长明显。
渝农商行上半年末信用卡总量为181.75万张，较去年底增长9.42%；青农商行、瑞丰银行和张家港行的信用卡总量均较去年底增长超10%。
此外，农商行在提升信用卡发卡量方面面临部分挑战。
李伟斌表示，农商行信用卡发展面临的困难点有如下三点。其一是传统模式下，发卡初期需投入较大获客、运营及人力资源；其二是前期重点发展资产业务导致信用卡产品与经营能力薄弱；其三是数字化基础能力不强，缺乏弯道超车的利器。
因此，农商行发展信用卡业务，首先要做好战略顶层设计，规划实施路径，并保持长期的战略定力；其次充分借鉴外脑和同业经验，快速补充经营短板，同时找准差异化特色道路和制定全行级资源联动模式，最终实现发展目标。
借力信用卡带动业务转型
农商行积极营销信用卡业务提升发卡量，这与其自身目前所面临的困境紧密相关。目前，农商行的发展面临着多重挑战，资产规模增速放缓、资产质量下滑、净息差收窄等问题突出。
普华永道在10月25日发布的《2022中国区域性银行高质量发展指数》报告中提到，据统计，2021年仅60%的样本银行资产规模能够保持两位数以上的增长。国内经济发展进入新常态以后，新旧动能转换，经济增长由高速转向中高速，资金需求密集的基建、房地产行业整体融资需求减弱，区域性银行与地方经济保持同频共振，各梯队样本银行均呈现出增长乏力的状态。
在此背景下，农商行对于信用卡业务给予更高期许。对于信用卡业务对农商行其他业务的带动作用，李伟斌认为，可以总结为三个较为清晰的定位，一是信用卡是扩大基础客户规模的重要渠道，作为零售业务获取客户的有效途径；此外，信用卡是提升收益水平的抓手，成为可持续提升客户粘性的产品；以及信用卡是丰富全行品牌的有效载体，有助于树立立年轻、活跃的子品牌形象，与财富管理专业性、严谨性较强的品牌形象互为补充。
同时，在对公方面围绕着信用卡独特的应用生态，农商行可大力拓展特惠商户、收单商户，建立异业合作联盟，从而弥补中小行在对公营销方面的部分劣势。
但值得注意的是，虽然农商行在信用卡业务上起步较晚，但信用卡赛道早已属于“红海市场”，商业银行信用卡业务已经进入存量时代，农商行在此时要如何在合规的前提下实现突围？
李伟斌对此指出，两方面的能力打造最为关键，一方面是特色化发展道路，形成特色品牌。作为区域性银行我们认为更应该关注个体工商户、新市民、进城务工人员，这类人群收入波动性较大，在收支方面存在时间错配，同时关系结构简单且相对稳定，易于团体营销，是大型银行尚未深入涉及的客群。另一方面是全行产品联动，可以形成合力效应。农商行体量小、资源少，加上经营体系不完善，应充分加强信用卡业务与行内消费贷款、财富管理等业务之间的协同发展，贯通底层数据，形成联动一体，统一规划风控和营销，最大化利用已有资源。
如果说，十年前商业银行可以通过各个渠道的用户触达实现发卡量的增长，但现在农商行则面临信用卡新规对于信用卡业务的规范治理。
2022年，7月，银保监会、中国人民银行发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（以下简称《通知》）指出，银行业金融机构不得直接或者间接以发卡数量、客户数量、市场占有率或者市场排名等作为单一或者主要考核指标。
根据《通知》，银行长期睡眠信用卡率不得超20%。所谓长期睡眠信用卡，即连续18个月以上无客户主动交易，且当前透支余额、溢缴款为零的信用卡。记者了解到，目前已有多家银行发布公告，将对长期不交易信用卡进行清理，建议客户如无使用需求应及时主动注销。
在此背景下，农商行面临更大的开卡、交易的挑战。记者了解到，部分农商行通过做优“售后”服务来规范信用卡使用。如让客户充分了解信用卡的账单日、还款日及计息规则等相关信息，并建立信用卡客户专属服务微信群，及时推送信用卡优惠活动，及时对客户提出的问题，由专属客户经理予以答疑释惑，提醒客户防范风险，确保规范安全用卡。同时，安排专人通过电话、微信等方式指导客户激活、使用，适时营销手机银行、ETC等配套增值服务，实现联动营销，助推各项业务齐头并进。