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不存在矛盾。
我们是在一个什么社会背景下提到媒介的经济效益与社会效益的统一，首先我们来看一看，媒介的功能与属性认识的理论根源，这就要追溯到传播学者对传播的社会功能的看法和观念。哈罗德 拉斯威尔指出传媒有三个社会功能：“（一）环境监视；（二）使社会各个部门相关联以适应环境；（三）使社会遗产代代相传。”查尔斯 赖特在《大众传播：功能的探索》一书中在拉斯威尔的三个范畴之外又增加了第四个功能——娱乐。施拉姆在此基础上概括出传播的功能有：社会雷达；操纵，决定——管理；指导；娱乐。以新闻媒介为主要载体的大众传播活动在现代社会中具有更为具体广阔的功能体系。主要表现在以下七个方面：“观察、监视、了解研究外部周围环境的安全功能；为适应环境而建立、维持、发展社会联系的交往功能；延续社会文明、传播社会经验、保持优秀传统的教育功能；提供文化娱乐、培养大众鉴赏、审美能力的消遣功能；体现社会价值，授予社会地位的权力功能；吸引大众注意中心，形成社会议题的舆论引导功能；形成文化规范，进而影响人们社会行为的限制功能。” 由于历史长期的原因，我国的媒介长期以来作为事业单位，所有的资金消耗都由国家来提供补充，由国家统筹安排，计划执行以及分配单位的人员，干部。这种形式的政府垄断导致新闻行业缺少生机。然而随着我国经济的发展，以及改革开放的到来，国家日益觉得媒介产业应当放开放活，如果永远抓在手中只可能加重政府的负担，从而减少了对媒介的财政拨款以及援助，让媒介自己寻求出路。在媒介产业化的今天，伴随着一系列问题的出现，我们必须要不断的研究经济效益与社会效益的统一。
人们似乎已经形成了这样的思维定式：正所谓“鱼与熊掌，不可兼得也”经济效益与社会效益并不能达到天衣无缝得大统一局面。但是就我看来，在市场经济的今天，在媒介产业化运作的今天，我们是可以找到完美无暇的结合点的。但是在讨论这个问题之前，我想先就这样两个个概念来作一个深层次的剖析，即社会效益与社会效益。在吴海荣的《论新闻传媒社会效益与经济效益的辨正统一》的文章中提到新闻传媒的社会效益是指新闻传媒在实现其社会功能的过程中对社会的稳定与发展所起到的作用。那么我们可以将此定义通俗化，也就是说社会效益包含了一个媒体的社会责任感，新闻从业人员的专业素质，媒体的品牌效应，知名度，社会口碑以及媒体的社会公信力等。它的涵盖范围是及其宽泛的。这也就提示我们一点，不能简单的将某种媒介现象严格的归纳为它绝对的有或者没有社会效益，举一个很简单的例子，耳熟能详的娱乐节目《超级女声》，很多业界人士很单纯的将它无情的打入了毫无社会效益，品味低下，媒介垃圾产物的行列中。但是它真的是那么的不堪一击吗?既然湖南电视台不惜巨资来包装推广这样一个节目，并且在社会上形成了一个庞大的受众群，至少该节目的品牌效应以及知名度是丝毫不逊色于央视的任何一档招牌栏目的。这个时候我们要思考的就是应当以一个什么样的角度来评判一个媒体究竟有没有社会效益，就我认为，我们的评判至少应该是客观的，暂且不说它要包含社会效益定义中所具有的每一项原则，但总归还是要满足其基本及其大部分原则的。说到这里，又会有一个新的问题出现，是不是每一个人对于社会效益的理解又是等同的呢?显然，“仁者见仁，智者见智”，很多媒体将**新闻的泛滥概括是为了满足受众需要，这显然是错误的，受众是一个很庞大的群体，他们受到生活学习环境，职业，文化修养以及教育程度等诸多方面的影响，各自的爱好也是不同的，一部分人们对娱乐新闻的关注，并不代表就没有人关注实事，关注百姓了。媒体此时要做的不是单纯的用刺激，渲染以及危言耸听的语言来诱惑，吸引受众，而是要用正规的引导来拉近与观众的距离。从而真正的达到经济效益与社会效益的统一。
经济效益对于一个媒体来说有着十分重要的含义，美国著名记者，作家杰克 富勒在谈到新闻工作与经营的的关系时说：“不顾忌经济效益只能使报纸越办越弱，直至最后完全停刊。” 与计划经济不同的是，市场经济的核心就是优胜劣汰的有效竞争机制，对于一个媒体来说在没有政府的资金掩护下，要生存下来就必须盈利，从某方面来说这就使得媒体在具有传播，娱乐等一系列社会功能的同时又具备了特殊却必然盈利功能。
第一， 媒介集团的经济效益体现在它能够推动该媒体的发展，支撑媒体的内部运转机制，也就是说为它的印刷，出版以及新闻从业人员的报酬薪水提供金费。在市场经济迅速发展的今天，我们可设想，一旦媒体没有了足够的资金来应对自身的内部运营以及外部交涉。那么这个媒体基本就已走到了尽头。
第二， 媒介之间的竞争需要庞大的资金运营系统来支撑，当代媒介竞争属于高技术含量的竞争，这种竞争在某种程度上来说为了增大受众群就需要大量投入从而获得经济与社会效益来支撑这种良性竞争。但是，我们就目前的行业竞争来观察一下，似乎它们之间的竞争都是在走一种模仿与被模仿的畸形化道路。庸俗化现象日趋加重，例如国内的一系列选秀节目的陆续推出，即没有观赏性也没有教育性，庸俗泛滥。以至于今时今日为了给人们的梦想带来放飞的希望，连四大名著之一《红楼梦》，这一经典巨著的电视剧翻新版的男女主角都要举行庄重而神圣的海选，在社会上挑人才，在社会上选新秀。但是这一切的一切不是真是体现了北京电视台的一种经营策略吗?通过名著效应，以及观众对选秀的好奇心理来提高收视率。而我国的媒体管理所倡导的应该是怎样通过最有效，最正规的引导来促进经济效益的实现。
第三， 媒介的经济效益又是通过什么实现的呢?就我看来，这就要看不同媒体的具体情况了。首先我们来看看报业集团，众所周知，报纸的的销售价格对于普通老百姓来说是相当实惠的，报纸也就是通过这种低廉的价格向大众传播着社会政治信息，娱乐八卦信息以及自己的销售宣传理念。同时这种低廉的销售价格是远远不能满足报纸的纸张，印刷以及宣传费用的，甚至还长期处于亏损状态。那么这样的一个差价是由什么来弥补呢，也就是说一份报纸究竟通过什么方式来盈利的呢?这就是广告。以武汉的报业集团来举例，武汉有两大报业集团，即湖北日报和长江日报。湖北日报旗下包含了《楚天金报》和《楚天都市报》；长江日报集团旗下有《长江商报》，《武汉晨报》以及《武汉晚报》三大报纸。在湖北日报大楼的公告栏里我们可以很清楚的看到它将长江日报用以对抗楚天都市报的新产品——《长江商报》放在了赫然可见的位置。似乎是在提醒本报团新闻从业人员要保持高度的警惕以及昂扬的斗志。在市场上，自《长江商报》推出后，首先采取价格战术，每份仅买5毛钱，来吸引受众的眼球。并且在版面的设置上较为正规，彩色巨幅以及前沿的国际政治新闻报道，休闲家居娱乐报道都是这份报纸的魅力所在。整份报纸照顾到了社会各个文化阶层的人，容政治，娱乐为一体。其中，我观察到一种特殊的现象，在长江商报的32个版面中除了有为自己宣传的广告之外，几乎没有任何的关于其他产品的广告。而与此同时，《楚天都市报》在广告的刊登上可是下了不少功夫，不仅广告多而且所占版面大，从精品消费的高级住宅广告到低俗不堪的“春药”广告，应有尽有。究竟是什么让两份处于竞争对抗的报纸有如此之大的区别，在我看来，原因只有一个，那就是社会效益对报纸的主导作用，《长江日报》自上市以来在短短几个月的时间内销售量已经颇显卓越了，但是它只是作为一份刚刚发行上市的报纸，在没有形成一定的社会公信力以及一定知名度和较好的群众口碑之前几乎是没有广告商愿意将巨额资金投资在一份自己并没有把握成功的报纸上，相对来说，广告商们更有可能将目光投向已经具有一定社会效益的报纸，例如行业档次较高的广告商会将投资定位锁定在如《参考消息》等一系列的高品味报纸上，而一些娱乐性较强的庸俗广告则都选择了较为世俗，大众化，市民化的报纸，比如《楚天都市报》。那么这个时候我们就可以很明显的看到社会效益与经济效益的完美结合，在形成一定社会效益的基础上才有能力去获取经济效益，《长江商报》就是一个很简单的例子，就目前为止，《长江商报》还是处于短期的亏损之中，当它在经过一段时间后，在社会上形成一定的社会效益之后，随之而来的广告量的增多，盈利也就不是一件难事了。所以说，广告几乎是控制着一份报纸的命运，当然这一定是基于良好的社会效益之上的盈利。然后，我们来看看电视行业，在广告的基础上，它的收拾率占了很重要的位置，这时也就出现了节目的娱乐化，庸俗化的现象，业内人士宁愿相信这只是媒介产业化所带来的一阵沙尘暴，不久之后就会驱散，消失。纵然娱乐但是受众仍然在不断的被迫接受着这些庸俗的信息。受众对信息的获取是宽泛且有选择权利的，为了在快节奏，僵硬化的生活状态中寻找刺激，人们必然选择着某些庸俗化的产物，而且这种现象随着经济全球化的发展而加快了脚步。这个时候某些媒介产物，例如媒介过分遵循商业主义原则给社会提供的色情，暴利以及虚假煽情新闻是不利于人类发展的，也就是说它丧失了一定的社会效益，而为的只是永恒的经济效益。这种现象是极其畸形的发展趋向，最终只能自取灭亡。这里我要特别提到的一种现象就是所谓的观众参与户动的短信投票，同时这也被喻为湖南卫视的看家本领，但在经过06年“超级女声”的暴风雨的洗礼之后，湖南卫视终于和它的盈利合作伙伴分道扬镳了。至此，短信的暴利收入就告下一个段落了。电视较之报纸行业内容更为丰富多彩，但是他们之间经济效益与社会效益是有着某种绝对的共性，那就是，经济效益一定是基于社会效益之上的。
美国新闻理论理论的经典著作——卡斯柏 约斯特的《新闻学原理》较早的讨论过新闻传播的社会功能，其核心的观点就是“新闻第一”， “报纸是一种高尚的职业，它的成功与否，要看从业人员心中是否有一种广大的知识的积聚。报纸是一种生产企业，因为这里面有许多专门的技巧，都是非常必要的；同时也是一种商业，因为它的买和卖都是大量的和复杂的。商业对新闻事业来说是必不可少的，没有新闻事业，这种商业也就无法产生。所以只有在两者相互了解对方的重要性并深切体会对方的不可偏重的大前提下，整个新闻事业才可能最有效地发展”4。新闻媒介在任何社会环境中都要同时考虑社会效益与经济效益，古往今来的新闻媒介，几乎没有不注重社会效益的。因此，在媒介的经营管理过程中，应当是抓住社会效益，放开经济效益。社会效益与经济效益两个指标，无论是中国还是西方，都是把社会效益放在首位的，当然具体操作时未必会如此。对于中国新闻媒介来说，社会效益指标永远都是第一位的。事实上，由于新闻传播的文化产业特点，两项指标同抓并举当然是最好的，但有时必须承认，在市场中是很难保证某一媒介的经济命运与状况是与社会效益相吻合的。所以，媒介在赢得利润的过程中必须讲究方式方法。在社会效益得到保障的基础上来发展经济效益，媒介完全可以凭借自己的社会效益来发展经济效益，形成一种积极的良性循环。那种认为追求经济效益就可不顾媒体道德而忽视社会效益的做法是对市场经济条件下的新闻传媒的一种误解，即便是在市场经济发达的西方国家，大多数记者和编辑也认为“盈利不是报纸的根本目标，社会效益才是报纸的根本目的”5。我们必须坚信目前的新闻庸俗化，**新闻，假新闻以及“有偿新闻”都只是暂时的，随着市场经济的逐步发展完善以及人们文化思想水平的提高，会迎来社会效益与市场效益双丰收的一天的。新闻从业人员会尽量让新闻报道能够实现真正的客观公正，能够真正的为受众提供良好的社会舆论与监督环境。从而达到社会效益与经济效益真正的统一。
在新闻传播过程中，传者的信息传播会受到哪些因素的制约
新媒体从哪几个方面改变了以往的媒介生态：
1，打破传统媒体霸权；
2，发行量、收听收视率变化；
3，经营收入变化；
4，受众结构变化；
5，阅读习惯变化等；
新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
主要影响：
新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，传统意义上的媒体是通过电视，广播，报刊，杂志，单一形式的完成的对于信息的传播，而新媒体是集传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对于信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念。也可以称作是第五媒体。 新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中，比如时下非常风靡的移动电视流媒体，数字**，数字电视，多点触摸媒体技术，重力感应技术，数字杂志等诸多形式。新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互动，以及对于信息的重新自我诠释，受众可以根据自己的喜好经历参与其中获取自己最想得到的信息。新媒体技术的诞生是人们将平面媒体信息获取的枯燥性，延迟性，非互动性等不足的方面加以整合，运用数字技术，无线技术，和互联网三方面改善了受众群体对于信息量冗杂以及信息质量残损的劣势，使得信息在保证量的基础上更加能使多个受众群体得到及时的沟通交流反馈，达到了市场，受众，市场反馈的良好循环模式。更大程度上的清除了信息的冗余。因此新媒体又可以定义为：互动式数字化复合媒体。新媒体的参与性非常强，不需要太为复杂的设备，技术以及人员的配备就可以实现你自己的新媒体作品，如当下非常热捧的定格动画。在新媒体技术还未诞生之时，人们想通过简单的方式表达自己独创的想法有些许困难，但当新媒体技术诞生后，你只需要一台相机，一个剪辑软件，以及你充满创意的想法就可以完成一个新媒体的产物——定格动画。你可以将你的想法通过手工的形式加上拍照技术，在剪辑软件上将其排序剪切再配上声音便是你独一无二的数字微**，每秒24张照片的速度可以让你的定格画面动起来，让你获得当导演的乐趣。新媒体技术就是交互式媒体的展现，未来媒体的发展趋势便是受众与媒体之间更多更深层次的互动。
论新闻传播的制约因素与传播效果
张建波
(山东政法学院,山东济南250014)
[摘 要]新闻传播的理论问题历来倍受关注。新闻传播要受到环境因素、具体传播方式以及受众对新闻选择的制约;传播效果是整个新闻传播活动的中心,贯穿于新闻活动的全过程。实现理想的新闻传播效果,应当充分发挥传者在形成新闻阶段、媒介在传播新闻
阶段、受众在接受新闻的的各自作用。
[关键词]新闻传播;传者;受众
[中图分类号]G21 [文献标识码]A [文章编号]1008—6153(2005)05—0163—01
[作者简介]张建波(1971—),男,山东淄博人,法学硕士,山东政法学院讲师。 美国传播学的先驱哈罗德?拉斯韦尔于1948年发表了《传播
在社会中的结构与功能》一文,明确提出了传播过程及其五个基本构成要素:谁传播?传播什么?通过什么渠道传播?向谁传播?传播的效果怎样?这一模式后来成为传播学中经典的传播过程模式。所谓新闻传播是指新闻媒介发出新闻、广大受众接受新闻的
空间延续过程。[1]
这一定义说明了媒介向受众传播新闻信息的过程中,新闻信息始终贯穿传播过程的始末,媒介与受众围绕着新闻信息而运动。尽管新闻传播学的学科内容日趋完善,学术成果洋洋大观,但新闻传播学的许多理论问题尚需系统化以适应日新月异的社会发展。本文仅就新闻传播的制约因素与新闻传播的传播效果作一论述。
一、新闻传播的制约因素
新闻的传播行为是在一定的社会环境中产生的,新闻信息能得以大范围、远距离的传播,除依赖先进的物质技术手段外,主要取决于新闻的主题是否与一定的环境相适应,换言之,新闻传播首先受到环境因素的制约。新闻事实经过传者(记者和编辑)的发现、挖掘、选择、提炼、加工而成为新闻,然后借助于一定的媒介将新闻信息传播到受众,这一传播过程首先受制于一定的信仰环境、制度环境和文化环境。“一个社会会对不能满足某些心理、社会或
文化需要的观念和技术加以排斥,因为人毕竟不是海绵。”[2]
一条政治新闻在不同政治信仰的人中间传播,其传播的速度与被接受的方式是不尽相同的,符合受众信仰的新闻信息更容易获得传播的优势,不符合受众信仰的新闻信息则往往会受到冷遇。国家或大型社会组织构成社会制度环境,也会决定传播与之相适宜的新闻信息,有利于这一制度的新闻总是受到保护与推动,获得任意传播的权利,而危害这一制度的新闻信息则会遭到制度本身的严格限制。由此可见,制度环境制约着新闻传播的命运。同样,文化环境对新闻传播也影响至深,文化环境来自民族心理和社会传统,人们都喜欢接受符合本民族文化传统的新闻,差别巨大的外国文化信息作为本民族文化的反衬,有时也会产生一定的吸引力,但毕竟有限。如西方电视播出的关于橄榄球比赛的实况报道在中国可能“不服水土”。
其次,新闻传播受到具体传播方式的制约。新闻传播方式是新闻走向受众的形式,包括一次性媒体直接传播、多次性人际传播和后续媒介的扩充传播。受众首先从发布新闻的媒介获得新闻,是第一媒介一次性直接传播方式。所谓第一媒介是指新闻的发现者和第一发布者,即首先采集和报道某条新闻的媒介。新闻的直接传播表明受众的信息渠道是明确的、单一的;实践中,相当数量的新闻在报道后,发生的是一次性直接传播,新闻信息在一次传播中就达到了空间极限,不会出现受众或其他媒介再次主动转载。一次性传播的实现往往是第一媒介向固定受众群如报纸的固定订阅者、广播电视的固定收听收视者,也包括偶尔接触这一媒介而获得新闻信息的受众。多次性人际传播属于一种间接的传播方式,是指最早从第一媒介获得新闻的接受者(媒介受众)将其对新闻的感悟多次以口头向其他接受者(人际受众)进行多向传递,新闻的多次传播往往证实了新闻价值的巨大,媒介受众感到有必要将新闻传给自己的受众群即人际受众,从而使新闻传播的空间不断扩大。后续媒介的扩充传播是指后续媒体将从第一媒介处获得的新闻,以转载的形式向其固定的受众群传播,扩大了第一媒介的传播范围,提高了新闻的覆盖率。
再次,新闻传播受到受众对新闻选择的制约。新闻在传播过程中不断面临受众的选择,受众接受新闻既可能表现为被动,也可能表现为能动。受众出于满足自我需要的愿望,对新闻产生选择
的动机,确定对某些新闻选择的方向和范围,传播学者经过研究发现,受众有选择地接触一种媒介,且往往只选择那些能够加强自己信念的信息。一般来讲,受众的动机是由新闻与受众关系的实际意义引起的,当某些新闻在一定时间内适应了大多数人的需求,首先发生直接传播,然后发生人际间接传播和其他媒介扩充传播。在新闻选择中,受众往往以事实是否新鲜、重要作为先入为主的标准,事实新鲜容易激发受众的能动性,事实重要则引起较大的波动空间。如果深入考察受众选择的动机,还会发现,受众在对新闻一无所知或所了解的程度超过新闻提供的水平时,则很难产生接触该新闻信息的动机,只有在受众对新闻有所了解并且所了解的程度低于该新闻所提供的水平时,才会产生接触的动机。
二、新闻传播的传播效果童兵教授讲:“新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿。效果问题是整个传播活动的中心,这个问题贯穿于传播活动的全过程。设定效果的实现,需要传播者、受众的良性互动,需要相当质量的信息,需要畅通无阻的传播渠道。所有这一切共同协
调运作的结果,就是满意的传播效果的获得”。[3]
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式的变化。英国传播学者麦奎尔认为,传播效果从呈现状态上来讲有显现效果(从受众情绪、态度、行为等方面可以明显看到或
感受到的改变)和潜在效果(隐藏于受众脑海中,经日积月累深化
发展得以逐步显现)。[4]
研究新闻传播效果,主要是看受众对于传者所传播的新闻信息的接受程度。只有当受众认同某条新闻信息并受到一定程度的正面影响,才能说实现了新闻的有效传播。反之,新闻传播产生违背报道者动机的效果,就要产生社会负效应。
考察新闻的传播效果,可大致分为以下几种情况:一是传者和媒介向受众传播新闻信息,传播渠道畅通,受众对于已经接受到的传播信息认同并接受;二是传播渠道畅通,受众接受到传者和媒介所传播的新闻信息,但由于是非判断、价值判断的差异或传播形式的差异而导致受众对新闻信息的不认同、不接受;三是传播渠道不畅通,受众并未接受到传者和媒介所传播的新闻信息。要想达到理想的新闻传播效果,消除新闻传播中的负效应,应当充分发挥传者在形成新闻阶段、媒介在传播新闻阶段、受众在接受新闻的的各自作用。传者提供新闻作品是新闻传播的必备条件,传者首先应当重视发现、挖掘、整理有价值的新闻,因为新闻价值是推动新闻有效传播的内在要素;其次应当站在受众的角度进行换位思考,增加新闻信息的价值含量,删除重复多余的信息,在有限的节目时间和报纸版面内尽量满足受众的多元信息需求。新闻媒介作为新闻信息的载体,既应重视媒介单向传输新闻的功能,也应发挥向传者提供受众反馈信息的功能,如媒介应及时地、实事求地将受众的情绪、意见、要求想传者反馈,而传者应根据反馈信息及时改进报道或进行后续报道,以实现双向交流的格局。同样,受众应不断克服文化素质低、价值观念陈旧、思维方式简单等痼疾,致力于正确价值观、审美观的培养,努力加强与媒介的交流互动,从而实现传播效果的最佳状态。
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