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对公益海报设计的认识与理解

A.什么是公益广告

什么是公益广告,让我们先看个例子。CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍,下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头,然后打出字幕:停止战争,为了孩子。署名:联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益的广告,就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势,即某种社会氛围。从某种意义上说,一个城市,一个地区,一个国家公益广告的水平,是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个,一是传播社会文明,弘扬道德风尚;二是企业通过它树立自身良好的社会形象,巩固自己的品牌形象。首先,我们先来了解什么是公益广告,即公益广告的概念。

那么,什么是公益呢?公益可以理解为公众的利益。

公益广告是通过某种观念的传达,呼吁公众关注某一社会问题,以合乎公众利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业或社会风尚。

公益广告的发起者投入时间和财力,通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。

在美国,公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决或缓解。其中,一类是公共广告(PublicAdvertising),是由社会公共机构如绿色和平组织,动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类是意见广告(OpinionAdvertising),这多是企业集团针对各类社会现象,阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的外延,表明了企业在社会中的个性。

在日本,公益广告称之为公共广告,《电通广告词典》将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任,表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题,向消费者阐明这一意图的广告。”它与美国的意见广告相似,目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。

B.公益广告的特点

下面我们进一步来分析下公益广告。

它大概有以下几种特性:

(1)非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨,以社会保护与群体素养提升为目的,促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比,公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人,他的终极目标是公众的利益,而不是以盈利为目的。

有一点要说明的是,不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的,而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配,必须用于提高公益广告的质量和数量上。

(2)观念性。公益广告诉求的是观念,以某一观念的传播,促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题,以符合公德的社会行为为准则,规范行为并身体力行以形成社会良好风尚,或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念,而不是物质形态的商品。

(3)受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明,公益广告不同于商业广告,它不是为某个企业的产品树形象、打知名度,而是为社会大众谋利,为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪,而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态,反映公众的意愿和呼声,反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光,受众的范围越大越好。

(4)利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感,谁做公益广告谁付费,公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担,广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的,是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显,是社会伦理道德走向和谐,个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体,社会应给予鼓励和支持。

C.公益广告的作用

那么,所谓的公益广告到底有什么作用呢?我们一起来看看公益广告的作用吧。

公益广告的作用有如下几个方面:

媒介实际就是宣传工具,它教给人们各种价值观念和行为准则,引导人们接受新的生活方式,使人们融入媒介制造的社会体制中。而在“制造认同”的过程中,公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。

长久以来,公益广告一直被用来作为解决不同社会问题,敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一,它是社会营销的有力工具。“社会营销”一词最早出现于1971年,当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起,该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学,具体指设计、实施和控制变革运动,实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。美国和日本的公益广告在社会营销中,对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为,或者接受新的观念和行为,提高国民觉悟,帮助解决社会问题起到了显著效果。

因此,公益广告对我们的社会有很重要的意义。

因为公益广告作为广告,所以要运用一切广告艺术手段。强化主题,使公益广告传播的观念触动灵魂,在公众那里升华为一种价值理念。变成一种人生观、价值观,将自发的一次性行为转为自觉的终生行为。通过公益广告的传播,从人们思想深处彻底解决问题。而公益广告最终目的要由每一位社会成员的参与。

(一)以人类社会的环保题材为主题

(二)以人类的生命健康题材为主题

(三)以宣扬社会的新风尚及美德题材为主题

四)以振兴教育、科技发展的题材为主题

(五)以提高社会的人口素质题材为主题

(六)以弘扬民族文化及爱国精神题材为主题

(七)以传播时代观念、文化的题材为主题

德国著名设计家霍格·马蒂斯曾强调:“任何国度的设计中,都应体现国度的根,这个根就是自己的文化。”每一个民族都有自己的灿烂文化,都钟情于自己血脉相融的本土文化,这就是设计者所探索文化特色的源泉。在信息时代的公益海报设计虽然非常注重与国际广告媒体间设计观念、设计技术的相互融合、相互推动,获取共性发展,但作为一种社会的文化设计,它继承着千年灿烂的传统文化,它需要本土文化的滋养,才能得以发展。在招贴设计中注入本土文化,实质上是对传统文化的再认识过程,以吸取民族文化的精髓来丰富自己的个性语言,在现代设计的共性中去寻求个性化的创意表现,这种将传统文化元素注入到现代设计理念之中的创意体现出信息时代公益海报设计的又一个文化特质。

我国是一个东方文明的古国,积淀着非常丰厚的民族文化和精神,传统的文化艺术更显示出无限的审美内涵,传统绘画艺术(如:传统工笔画、水墨画、壁画等)体现的那种神韵、空灵的艺术精神;民间美术作品(如:剪纸、漆画、年画、染织等)所反映的民俗民风以及独特的艺术魅力,无不蕴涵着民族文化的情结,成为现代设计取之不尽的文化资源。观念的思考和个性化的表现是公益海报创新设计的追求,深层次地挖掘传统文化资源与图像元素,巧妙地吸收并运用到现代设计中去,以体现出中国文化内涵的个性化设计。享誉国际的香港著名设计师靳埭强可谓近代华人设计师的典范,香港艺术馆前任总馆长谭志成的评论文章谈到:“靳埭强擅长现代水墨画。他把传统中国画及西方设计意念共冶一炉,为山水画开拓出新境界。”他创作的《元素计时海报系列》、《水墨的年代》、《汉字系列海报》、《香港新设计十五人展》、《爱护自然系列》等等文化性公益海报设计作品无不浸透着中国文化的内涵,作品注重将传统绘画的笔情墨趣、神韵意境融入现代设计语言之中,从而形成了“靳氏”特有的独特风格,在国际设计界颇具影响力。“台湾印象海报设计联宜会”自1991年起以“热爱台湾、重视文化、关心设计”为思想内核,相继推出年度主题海报设计,旨在反映灿烂的中国民族文化和时代精神,例如:林磐耸创作的《台湾TANWAN》系列招贴;游明龙创作的《风调雨顺》、《祈求平安》;程湘如创作的《福寿》、《延龄》、《大爱》、《长命》系列化海报设计;靳埭强创作的《沟通》系列主题设计等等,从这些年度主题海报创作的作品之中,透视出中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合,并在设计中惟妙惟肖地运用,无不让人感受到公益海报创意设计中体现的深刻意寓、时代精神及其独特的艺术魅力。

海报设计理念是：主标题要突出，让其他文字服务于主标题，层层递进，版面要有冲击力，一下就能让人看清楚表达的主题，设计新颖，容易让人记住。首先需要挖掘年货产品本身卖点，比如说便宜、快递方便、包装体面、老少皆宜等。直接痛击用户需求，比如说送礼体面、方便携带、大品牌、便宜等。

海报的意义

海报的意义在于被展示出来吧。不管是广告性质的海报，他的最终目的就是被展示在一个适合的场所展示在适合的人面前。如果是像婚纱照性质的海报，那么也是一种短期的展示。自己幸福的样子展示在亲人们的面前。如果是写真的海报，那可能更多的是一种自我欣赏的性质。

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