“我丈夫常年在户外工作，一到夏天总是晒到脱皮。几年前想在商场里买到男士专用防晒霜，是一件不容易的事儿。”在胡雯心中，和热闹的女性防晒市场比起来，曾经的男性防晒、护肤市场显得格外冷清。随着消费市场多元化发展以及产品教育日趋成熟化，就护肤领域而言，男士需求正在不断觉醒：“糙汉子”不再糙，男性防晒迎来大增长。

据Measure Commerce数据显示，在网络中搜索、获取防晒产品相关内容的男性消费者比重已经达到了30%。唯品会数据显示，今年3月，男性的防晒化妆品购买量增速是女性的两倍，从95后至70后，各年龄层男性的购买量同比均有两位数增长。不仅年轻小伙开始抵御紫外线，“中年大叔”也看到了防晒的重要性。与此同时，行业内出现了产品专用化的趋势，涌现出敏感肌防晒、婴童防晒、孕期防晒等大批细分场景产品，专为男性研制的防晒霜也出现在这一场景中。

“清爽不黏腻才算没‘踩雷’”

虽然不同年龄段的消费者对于护肤有着不同偏好，但“更精致”“更个性”是男性消费者的共同诉求，这是传统男性审美与新颜值主义的碰撞，也展现出新消费时代下的“个性”诉求。天猫方面数据显示，2023年3月1日-14日，男士防晒产品同比增长达144%。相较去年，男性购买比例发生大幅度跨越。

从事IT行业的李泽天表示自己曾是个“糙汉子”，直到和女朋友在一起后，才逐渐开始防晒。“关于防晒，我一直想尝试，但碍于不懂也不好意思去柜台试用，迟迟没有行动。”李泽天第一次涂防晒霜是女朋友引导的，“当时嘴上说男生涂防晒霜太‘娘’，心里还是很乐意的。后来有几次会偷偷用她的防晒霜。”随着大众对多元文化的接受程度提升，男性渐渐进入自我宠爱、精致优雅的时代。现在的李泽天已经开始使用专为男性研发的防晒霜，对护肤也有了自己的心得。

李泽天的油脂分泌旺盛，时不时冒出来的痘痘是他护肤中最大的痛点。“偷用女朋友防晒霜之后也用过几次她的护肤品，发现无论是防晒霜还是护肤品都比较厚重，每次用都会闷痘。”李泽天表示，女朋友也为自己买过一些没有特意标注性别的防晒霜，但肤感都不算理想，“有些虽然用了不会闷痘，但触感黏黏的，涂上没一会儿就满脸油光。”

对于很多男性来说，护肤是门“大学问”，面对琳琅满目的产品，大部分消费者都会像“无头苍蝇”般无从下手。去年夏天开始，李泽天在女朋友的“种草”下买了多款“网红”防晒霜，但使用效果都不理想。直到购买了一款男士专用防晒霜，“我挑选的男士防晒霜涂上很舒服，不闷痘也不出油，已经回购了两次。”李泽天表示，自己不是“成分党”，只要涂上后肤感清爽不黏腻，就不算“踩雷”。

比起防晒指数及功效，肤感更重要？

不只是李泽天，对于大部分男性消费者来说，“清爽不黏腻”是在购买防晒霜时的主要诉求，品牌方也敏锐地捕捉到这一点。新京报贝壳财经记者在天猫平台上对比发现，欧莱雅男士专用小银砖防晒霜、碧欧泉男士防晒隔离霜的销量靠前，月销分别为700+、500+，“回头客”均为10w+。价格却有较大区别，前者售价139元，后者为405元。值得关注的是，这两款防晒霜的广告图上都出现了“清爽不黏腻”“干爽舒适”等字样，质地均为乳状，也都添加了维生素C、维生素E等成分。有不少消费者在商品下方询问肤感是否清爽，却鲜少见到关于防晒指数的问题。不难看出，比起防晒效果及价格，“不黏腻”成为了一些男性消费者购买防晒霜时的重要考量。

除欧莱雅、碧欧泉等国际大牌长期占据着男士防晒市场的主导地位，近两年理然、蓝系、DearBoyFriend、JACB等国产新锐品牌不断涌现，并以大牌产品一半的价格瞄准这块“蛋糕”。事实上，一部分男性不仅关注肤感，同样重视基础性功效及产品优势。根据丁香医生发布的《2023国民健康洞察报告》，我国有七成男士认为皮肤健康非常重要，值得好好保养，有68%的男士会根据肤质挑选适合自己的产品。

以理然为例，标价79.9元的防晒霜跳出了“男士防晒霜只有乳状”的格局，以透明啫喱质地呈现，并添加抗衰成分，银色镜面外观简洁清爽，购买过的消费者在评论中表示“被防晒霜颜值吸引。”另一国产品牌和风雨则在防晒喷雾中添加了积雪草及蚕丝氨基酸成分，试图以“美白”“抗敏”等功效取胜。

根据QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示，有1.85亿男性关注了美妆博主，并跟着博主“变精致”，这也使得男士护肤不再是尴尬话题。新京报贝壳财经记者在小红书搜索“男士防晒”关键词，显示有4w＋篇笔记，25w＋件商品，一位名为“厉害的小红”的用户在笔记里分享了自己的防晒心得。“大学时自己有个外号叫‘巧克力豆’，从‘黑皮’到‘白皮’的逆袭只坚持做了一件事——涂防晒。”他还在笔记里分享了使用过的防晒产品，并表示自己选防晒的标准是清爽、不搓泥。与此同时，在小红书上，记者还听到了另一种声音。

陈意尖在小红书上是个小有名气的护肤博主，在他的粉丝列表中，男性占八成，平时还会接到一些男士护肤品牌的广告。陈意尖介绍，与去年相比，近半年找他做防晒霜推广的品牌逐渐增多。“我认为男士护肤品市场已经迎来增长高峰，尤其是防晒领域。”他表示，比起防晒指数，大多数品牌更愿意博主在文案中体现“清爽”二字，“大部分男性消费者对功效及成分并不像女性那样敏感。但我认为，对男性而言，肤感清透是最基本的标准，此外也有抗衰、美白需求。”陈意尖认为，只有满足男性消费者的真实需求，不跟风、懂创新，才能将品牌做大做强。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

编辑 李铮 校对 赵琳

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